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手机电视商业模式探讨

发布时间: 2006-11-29  来源: 通信世界网
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手机电视目前尚未盈利,其产业结构和商业模式也仍处于理论水平和实验室阶段。作为手机电视支持者的各方利益集团都不是弱者,因此,该业务如何赢利,手机产业链如何在各方利益集团的博弈中建立将成为业内的工作重点,而各方是否对自身利益满意也将成为手机电视产业链是否能够维护的重点。

  一个真正有效的商业模式,要求整个产业链中的内容提供商、广电运营商、移动运营商以及终端供应商相对独立,均能专注于自己所擅长的领域,又能相互联系,让产业链中各环节顺畅发展,开拓新的盈利模式,并且各方都能从中获益。但是,这一过程需要各方面经过长期的协调努力才能够达到。

  目前,中国手机电视商业模式主要有两个,即诺基亚推出的以电信为核心的基于移动通信网的商业模式和上海文广推出的以广电为核心的基于广播通信网的商业模式。

  一、诺基亚手机电视商业模式

  诺基亚手机电视服务体系包括手机终端、服务商和网络三个部分,囊括了该产业中的各个利益集团。网络标准采用的是DVB-H技术,已获欧洲电信标准协会(EuropeanTelecommunicationsStandardsInstitute)批准。

  该模式采用的DVB-H技术,据称,具有省电、软切换、移动环境中的抗干扰能力以及灵活的组网能力等,并且基于DVB-H的IPDC解决方案为手机电视的应用提供了一个端到端的、开放的、标准的解决方案,创造了一个全球的、水平化的市场,使得服务、终端和网络基础设施的提供方均是一个多厂商的市场。在2005年前后,芬兰、英国、德国、法国、瑞士、美国等国家已开展基于DVB-H的手机电视业务测试,其中芬兰的手机电视业务已进入商业试运营阶段,据测试结果,DVB-H是到目前为止最为成熟的手机电视技术标准。

  除了技术方面的优势外,诺基亚提出的基于DVB-H技术的手机电视解决方案还具有一定特色,该商业模式使整个产业链中的内容提供商、广电运营商、移动运营商以及终端供应商相对独立,专注于自己所擅长的领域,如内容提供商负责内容制作提供,广电运营商主管广播电信网的建设与支撑,移动运营商由于增值业务经验丰富可以负责定购、业务监测和计费等回传通道服务,终端供应商则开发适合该网络的终端设备等,这样各利益集团都可从中获益,并发挥自己的优势。从政策上看,也没违背广电局和信息产业部的相关规定,这种解决方案应能给人启迪。

  据2005年诺基亚已与芬兰广电运营商Digita、移动运营商Sonera等合作在总部进行项目测试,同时据相关诺基亚负责人宣布,诺基亚将在2008年借北京奥运会的契机完成手机电视的商业应用步骤。

  可见,诺基亚推出的手机电视商业模式除技术标准具备优势外,在解决方案上亦可供国内相关利益集团借鉴,从而构建出既适合中国国情,又能够促进手机产业发展的商业模式。

  1.盈利方式

  在诺基亚提出的手机电视商业模式中,各利益集团均能依靠自己的优势而获得不菲收入,但若真的与诺基亚协商完全采用这一模式的话,那么最大的得益者将是诺基亚自己。

  这是因为诺基亚是这一模式的构造者,这一模式在技术上所采纳的标准和协议及结构一切都由他说了算,各利益集团除了交纳专利使用费外,还将向诺基亚买各种解决方案,给诺基亚提供一定的业务利润分成。此外,诺基亚的手机也将会是以最契合标准的终端身份及商业模式提供者的姿态占据优势地位。因而可以说,若完全采用诺基亚的商业模式,中国手机产业的发展起码在初期将会受控于诺基亚公司。这也是我国在2005年大力研究自己的手机电视技术标准的重要原因。

  当然,除此之外,诺基亚手机电视商业模式提供了良好的盈利方式。

  首先,在内容提供商方面,手机电视增加了观众接收广播娱乐节目和信息的新黄金时间,上下班时间和午饭时间等。加上,手机电视内容基本上没有广告骚扰,并正朝着交互式方向发展,用户将乐意为所观看节目付费,甚至是交互信息费。据2005年诺基亚市场调查结果和商业试运营结果表明,用户非常愿意为手机电视支付相应的费用。相信内容提供商应能获得不菲报酬。

  其次,对终端厂商来说,诺基亚手机电视技术是完全公开的,按标准制造相应终端手机应不成问题。这种商业模式有利于终端进入,为产业发展提供基础。

  最后也是2004~2005年以来我国手机电视业务发展的最大障碍——广电运营商和电信运营商的进入问题,由于DVB-H采用了广电网,自然网络应由广电一方负责,网络租用管理等可以为广电一方带来不少利润,但由于广电缺乏增值业务运营经验,行业规范可由广电和电信二方共同商定,并利用移动运营商成熟的计费和客服系统进行收费,借用彩信和短信等增值业务进行推广和扩展进入途径等。所创利润由广电和电信双方按贡献分成。

  2.可操作性

  诺基亚手机电视商业模式就理论上看,可行性非常强。无论是技术、具体业务内容准备,还是产业构造上均可实现,但在现实中,其实施存在一定问题。

  首先,该商业模式是建立在诺基亚提供解决方案、技术支持和网络标准的基础上,而中国电信部门和广电部门均是垄断行业,不会甘心把产业利润以许可费或购买解决方案等方式拱手让给诺基亚公司,更不可能会愿意长期受制于一个国外公司。因而该解决方案不太可能全套长期实行于中国。

  其次,该模式是以诺基亚公司为核心构建而成,内容、收费及网络提供均是围绕该系统进行,但采取何种方式激励内容供应商提供更多内容,收费标准如何建立等实际操作步骤,不熟这一行业的诺基亚是无法确立的,因而,模式中心无法支持整个模式的构造也是该模式存在的一个问题。

  但是该模式提出的解决方案具备一定借鉴作用,提供了一种广电和电信运营商业务合作的思路,即广电部门管理网络,电信运营商负责收费和业务管理等。

  同时,由广电和电信运营商共同主持大局,由广电负责内容方面的制作,电信负责SP管理和终端定购推广等工作有利于产业链的迅速构成。

  除上述产业各方面利益的平衡外,在技术上,DVB-H技术完全可以支持手机电视业务;内容上,也初步形成具备交互性、短而精的故事情节的格局。因而,诺基亚手机电视商业模式除不适应中国国情,得不到政策方面支持外,其它方面都具备可行性。

  3.政策风险

  从国内情况来看,中国并不希望诺基亚的手机电视商业模式在国内成为主流,主要根据有以下几点。

  (1)中国正在积极开发自有标准,如DMB。在新标准未出之际,直接采用流媒体技术,显然不想采用DMB-H标准。

  (2)诺基亚声势浩大的手机电视网络测试活动主要是在国外展开,提供支持的运营商也为欧美运营商,而国内就连中国移动、中国联通这样的巨头都未与之联合,诚然有政策不明,电信不敢轻易布局的因素在内,但同时国内运营商与文广等广电部门合作乐融融的情况看,不难明白,国内电信和广电巨头也不希望因采用诺基亚模式而让自己处于劣势。

  (3)内容方面,诺基亚显然没有权力组织SP或CP生产和提供内容,更没有业务运营经验,想单独成气候也非常困难。

  从上述情况看,产业内既得利益群体只可能借鉴而非完全采用诺基亚模式。因为中国政府出于产业和经济考虑不会对诺基亚给予政策支持,因而在政策方面诺基亚模式承受着较大风险。

  二、上海文广手机电视商业模式

  2005年9月28日,上海文广与中国移动共同宣布,正式开通手机电视“梦视界”,提供下载点播(VOD)和直播等形式的手机电视节目。这是全国惟一具备移动手机电视运营牌照的业务,它的开通意味着一个面向全国用户的手机电视平台的诞生,中国手机电视业务也由此从“测试级”升级到“运营级”。在支持终端上,2005年9月,支持该功能的机型已从开始测试时的9款增加到了目前的27款,主要由诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉、松下四个品牌提供。在收费模式上,虽没有突出进展,但上海移动“动感上海”下的一个内容平台收看手机电视节目,收费标准为10元/月,应会给“梦视界”带来一定启发。

  在具体模式上,上海文广主导的手机电视商业模式核心是文广和移动运营商联盟,其次辅以终端准备。其中,上海文广负责内容方面,移动则提供平台、收费途径和业务运营模式,而上游的SP/CP和终端制造商均要服务这两个单位的管理,其模式类似于“双寡头”格局。

  但这种模式是否能够长期存在还是一个问题,上海文广和移动运营商们在初期或许因为双方对市场均看好,只是由于各自或缺少经验或缺乏内容或政策支持而相互妥协产生的一种合作关系,同时在这种合作关系中又存在竞争,如上海文广已和富年等设备供应商展开合作,移动也积极借助终端和SP/CP大建内容平台。

  1.盈利方式

  2005年9月到年底,上海文广和移动推出的手机电视试商用业务节目内容上暂时免费。上海移动用户只需每月付20元的WAP包月套餐,便可免费享用该业务。另外,在上海,移动用户可以通过上海移动“动感上海”下面的另一个内容平台收看手机电视节目。

  如果上海文广现在建立的手机电视商业模式如果能一直持续下去,其费用由WAP费和业务费两部分组成,考虑到用户承受能力,业务费采取包月的可能性大于按流量计费。

  盈利点主要在于内容,即内容是否够吸引人,甚至可以创造出一种文化氛围,让人乐意出钱,另外对于广告亦可采取资讯信息的形式给出,即按商品分类列出所有动画广告,既能获取广告费又能满足用户的生活需要。

  2.可操作性

  上海文广模式以文广旗下的东方龙公司和中国移动为核心,联合了该业务所涉及的两大主管部门,在内容和运营经验上都占据优势,而大部分SP/CP和终端厂商与运营商合作都有一定经验,因而在组建产业链上不存在太多困难。自2004年手机电视业务投入商业运营以来,对业务发展阻碍最大的因素就是广电与电信运营商之间的博弈,而这一模式虽说是广电主持的,但电信也是主导者,两方化干弋为玉帛,为业务发展创造了可能。

  内容方面,可以看到,广电职能就是管理广播电视节目,内容资源相当丰富,即使要针对手机电视业务性质进行改编也较容易;移动手里握有大批CP和SP资源,这一模式在内容方面是可以实现的。

  终端方面,移动运营商具备终端定购组织能力。2005年9月,诺基亚也推出相关支持终端,因而终端方面也不存在问题。

  所以该模式在中国应该是最为可行的商业模式。

  3.政策风险

  上海文广手机电视商业模式政策风险弱。上海文广属广电部门,且有政策扶持,特别是在手机电视业务上,更是得到中央部门的大力支持。而移动则有着运营优势,在以前的法规上对该业务有着规范。如果两部门在业务初期就坚持各行其是,最后将会对业务产业巨大影响,特别是该业务能否顺利开展方面。但在这一模式中,它兼顾了广电和电信的利益,两部分可联手共同开发和管理这一业务,因而,从这一角度看,在中国其政策风险很低。

  三、中国手机电视市场发展阶段

  2005年全球移动通信网络处于2.5G到3G的过渡阶段,移动数据业务正朝着多媒体方向发展。手机电视作为3G的主打业务之一,已受到足够重视。

  而始于2004年的手机电视业务,现在处于市场准备阶段,还存在内容、终端、技术、标准和资费及用户等多方面的发展障碍。

  首先,在内容上,虽然中国移动和中国联通都纷纷与各电视台和新闻机构合作,并积极促进内容的开发工作,但是就2005年底市场上存在的节目内容类型与数量来看,大多属于娱乐类短片,生活资讯服务较少,商务应用和互动性节目基本上没有开展。加上内容单调,数量较少,对于完全依靠媒体内容吸引用户赚取资金的手机电视业务来说,是一大障碍。

  其次,在终端上,2005年上市的手机终端基本上都具备媒体播放功能。只是其价格偏高,屏幕偏小、支持媒体格式偏少、电池持续时间不长对手机电视的发展也存在阻碍。

  再次,在网络技术上也存在缺陷。中国联通的CDMA和中国移动的GPRS在理论上都可以支持手机电视,但实际上,CDMA号称的384kbit/s也就能达到100kbit/s左右,而GPRS号称的144kbit/s仅是理论值,平滑、无间断地播放根本不能现实。至于DMB技术,地面DMB才起步,普及率不高,卫星DMB资费昂贵,加上手机电视实际赢利能力还模糊不清,因而还存在一定困难。

  另外,技术标准存在争议。虽然DVB-H已赢得众多商家的喜爱,但毕竟它仍是诺基亚推出的一个标准,若中国直接选用该标准,那专利费将不菲,而中国手机电视发展也必将受制于此,所以需慎重考虑是用还是不用。而中国自己研发的标准又不成熟,何去何从还是一个问题。

  最后,在资费和用户上,以移动通信现在的资费标准看,过于昂贵;而用户习惯尚未形成,这也是阻碍手机电视发展的障碍。

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