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移动虚拟网络运营——新兴移动增值服务模式浅析当前我国3G移动虚拟运营商的发展

 摘 自: 网络通信产品商贸网发布时间: 2006-9-27 0:00:00
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1、引言

  随着国民经济的高速度增长,促进了中国信息产业,特别是电信运营业的发展,信息产业正在成为国民经济发展的重要支柱产业之一。一直以来,中国电信市场上主要的电信运营商(电信、联通、移动、网通、卫通、铁通、吉通)都是垂直一体化发展,建设并运营大部分网络基础设施,提供与电信有关的种类繁多的服务。在WTO的推动下,全球经济一体化导致了电信市场的不断开放和新的网络运营商不断出现,致使电信运营商之间的竞争加剧。

  最近,信息产业部正在定制一种新兴的、与原有电信经营方式不同的“虚拟网络运营“的通信业务运营模式,并即将颁发虚拟运营商牌照。同时润讯、鸿联九五、腾讯等众多企业不约而同地向虚拟电信运营商的概念靠拢,试图在逐渐解除垄断的中国电信市场演练一种新的运营模式。

  2、移动虚拟运营商MVNO概述

  所谓虚拟运营是指企业在组织上突破有形的界限,虽有生产、营销、设计、财务等功能,但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织。企业仅留其中关键层的功能,即把企业专利、专有技术等依赖性强的高增值部分掌握在自己手中,而把自己不擅长的,实力不够或没有优势的其它部分分化出去,也就是把其它功能虚拟化,即通过各种方式借助外力进行整合弥补。

  关于虚拟网络运营商VNO(Virtual Network Operator)还没有一个权威性的定义,但大体是指一些类似于银行或大型连锁零售的公司,他们没有自己的网络,但从网络运营商处买来业务,打上自己的商标为最终用户提供通信服务。移动虚拟网络运营商MVNO(Mobile Virtual Network Operator)也应允而生,是指通过向现有移动运营商(MNO)以成本价购买通话时间来提供用户移动电话号码和全部的呼叫服务,提供自身品牌的移动电话服务并向用户收费,但是它并不拥有频率和网络基础资源,将部分或全部的网络(营销网络、收费网络和增值业务网络)租借给移动网络运营商,以此来发展自己的客户及提供自己的服务。移动虚拟网络运营是对企业“大而全,小而全“传统模式的一种突破,是在企业资源有限的条件下,为了取得竞争优势地位而采取的一种经营方式。并且使企业的管理视野大大拓宽,资源运筹的范围从企业内部延伸到外部,更有利于企业在竞争中最大限度地利用有限的资源,加速发展。

  3、移动虚拟运营商在国内外的发展状况

  3.1 国内外主要成功案例分析

  ①英国的MVNO维珍Virgin移动公司:向英国新电信公司购买流动通信的通话时间,再以维珍移动的品牌提供电信服务。维珍移动的全部投资都用来提供客户服务,这同其他电信商将大部分投资用在网络建设方面完全不一样。维珍移动还与航空公司、旅游业务公司、音乐业务等相互合作,捆绑销售,为年轻的电信用户提供不同的优惠套餐。维珍利用其自身市场影响力,与电信运营商、终端供应商、软件及内容提供商建立合作伙伴关系。同时根据客户的需求,将这些产品实行捆绑打包服务,形成有Virgin品牌特色的服务产品。“这不仅仅是一部移动电话”,这句话是维珍的服务理念。一旦成为维珍的手机用户,就可以通过电话,享受到诸如购物、旅游、订票与客房预定等多种服务。在维珍手机上预定“维珍太阳“和“维珍假期“所提供的旅游服务可以享受10%的优惠,通过手机还可以购买和租借维珍唱片零售店的录像带和DVD。从某种意义上说,维珍的手机不再仅仅是一个通讯工具,而是维珍整合各种服务的一个终端。维珍的全部投资都用在客户服务上,因此它的核心竞争力就集中在客户研究和服务的不断改进上。

  ②国内两个MVNO润讯和鸿联九五集团,前者从寻呼业务起家,后来扩展到长途电话业务代理、移动电话终端代理、1860业务外包、联名发行163上网卡、互联网接入以及IP骨干网络带宽批发业务。并完成了GSM业务管理、计费系统平台的建立、分销网络的改造、营销队伍的转型培训、开发出2293999专用客户服务的专线系统等等。良好的品牌、充分的组织与物质准备、恰当的营销策划,使得在市场上取得了积极的响应,润迅所代理的十万个GSM号源销售一空。在运营方面,润迅提出了以客为本,为用户提供贴身服务、个性化服务的原则,同时利用润迅业务多元化的优势,通过与传呼、互联网联合推出了多项实用而领先的新业务,如网上查台、网上话费查询、网络日历、网络秘书、网上交费、免费电子邮件、手机与BP机的绝配组合等增值服务。而后者(鸿联九五)的业务从呼叫中心外包、移动短信息服务、电话信息服务、电视电话互动,一直到话务量批销、IP业务主机托管、互联网接入等等方面都有所涉及。最近,润讯开始与上海贝尔合作,启动其国内骨干智能网的一期工程;鸿联九五也准备与北电网络合作,构建接入网平台,为以后做虚拟运营商做好准备。

  3.2 MVNO产生的背景、影响和发展障碍

  由于移动市场细分,市场规模扩大,各家网络的拥有者之间出现竞争,电信经营的专业化分工更细,在基础网络上从事增值服务成为竞争的重要条件。更为重要的是,电信市场在从封闭、垄断走向开放的过程中,会释放出大量的市场机会。而移动虚拟网络运营正是从电信业分工出来的服务行业,随着中国电信运营的垄断局面被日益打破,MVNO也就应运而生了。

  很多没有3G牌照的集团和企业,均有兴趣以MVNO的身份参与3G业务发展,这样一来MVNO可以分担3G牌照的部分费用。对于MVNO这些新的3G参与者来讲,不需花费巨资争得移动通信许可证,不需构建新的网络基础设施,所以他们可以直接进到对客户提供电信服务的层面上。并且像网通、铁通、电通等这样刚成立不久的公司,还需要更多的扶持,这正好给VNO和服务商一个很大的发挥空间,他们需要MVNO去做不同市场细分的服务,去帮助他们提高市场占有率,这势必将推动3G市场的迅速成长。MNO与MVNO的区别在于:MNO的目标是以更低的成本争取客户和长久的留住客户,这是需要提供深层次的服务来创造额外的价值。而MVNO的目标是寻找合作伙伴以便可以接入它们的网络,为自己带来利润。MNO愿意接受MVNO。这是因为MVNO可提高MNO的网络利用率并可带来利润;可以扩大MNO的市场份额;可以协助MNO打入新的市场。 M

  VNO的发展障碍主要是它需要MNO的深切理解和全力配合;同时还需要技术标准化的支持。目前MVNO商业模式还不清晰,成功的案例不多,可以说盈利并不是很好;并且MVNO的市场竞争非常激烈,营销与吸引用户入网的成本高;更重要的是网络容量和网络质量的提供得不到保证。显而易见,中国基础运营商的态度在这里起着关键作用。MVNO的出现无疑会给各运营商带来更多的客户,但是这些已经不再是他们的直接客户了。这对于习惯吃独食的MNO来说,似乎很难接受。鸿联九五信息产业股份有限公司副总裁黄威说“如果我们现在去跟运营商谈合作,租用它的带宽,用我们自己的品牌来发展客户,不管是中国电信还是中国移动,都不会同意。”

  3.3 MVNO成功的条件

  从以上的国内外MVNO成功案例分析中发现,润讯和鸿联九五这些一直从事电信增值服务的企业,在与运营商的合作中,已经积累了一定的技术、电信资源和客户,纷纷向MVNO靠拢。2000年9月,信息产业部推出《电信管理条例》之后,将电子邮件、语音信箱、在线信息存储和检索、电子数据交换、在线数据处理与交易处理、增值传真、互联网接入与信息服务、可视电话会议服务等列为电信增值服务的内容,将转售电信业务列为基础电信业务的一类,这让电信增值服务商看到了前景。新的管制条例,是向网元出租的方向发展,这就导致了VNO的出现成为不可避免的潮流,有可能促成中国电信产业可操作性的竞争,取决于信息产业部的政策,可见管制是MVNO成功的关键。并且具有以下成功要素的企业有可能成为成功的MVNO:

  ●品牌:对于MVNO比MNO更加重要,必须要让用户感觉到品牌和服务质量的联系。

  ●分销渠道:MVNO必须具备一个强大的分销体体系,否则无法完成对MNO的承诺。

  ●创新能力:MVNO不是简单地将MNO的资源原封不动的转售出去,更重要的是要在网络基础上,通过市场和技术创新,开发出适应不同用户群体需求的增值服务。

  ●电信运营经验、客户资源和客户服务水平以及与网络运营商良好的合作关系,都是MVNO运作成功的重要因素。

  MVNO关键是整合MNO和各个服务提供商,以更方便的方式向移动用户提供应用服务,因此其中的各方参与者都将有取得主动的机会,而谁的机会更大要取决于谁与客户有更多接触,对客户有更多了解,自身品牌更有号召力,因此将是一场资格之争。如图1所示MNO只是MVNO的主要参与方之一。另外,由于参与者众多,必须有足够强的谈判能力,并与参与各方达成一致也是MVNO成功的必要条件。可见,未来的移动通信市场格局将不再是确定的,将有多种可能的前景。

  4、MVNO在移动通信价值链中的战略位置和角色

  在现代化专业分工的大背景下,任何一个产品在到达最终用户的过程中,其间有多个不同的企业参与。处在产品价值链条上的不同企业分别处在不同的位置,扮演不同的角色,并获取不同的利润。没有哪个企业能赚取从材料到生产、销售和服务全过程的所有利润。因此在整个移动通信业务的运营价值链中,有不同环节的运营企业参与:

  1)拥有基础网络的建设与运营,此类企业以拥有移动运营牌照的中国电信、中国移动和中国联通为代表。

  2)为提供移动运营设备的供应商,此类公司有中兴、华为、巨龙、大唐、上海贝尔等。

  3)为移动运营交易提供支持,主要是买卖安全、计费系统的一些移动通信系统集成商。

  4)提供移动通信服务个性化支持,如移动通信行业的CRM、ERP、软件供应商等。

  5)终端销售支持和售后服务是整个移动通信业中最重要的环节,是移动通信产业长期利润之所在,所有移动通信的价值最终都要通过终端或市场人员来实现,在中国,通信服务质量一直为消费者所担心,由于体制观念和人力资源的限制,传统的移动网络运营商在终端销售和服务环节远远落后于世界移动通信业平均水平,如有更多的竞争者加入,服务的整体水平自然会提高。这就为利用网络运营商的基础网络设施提供移动通信服务的MVNO的加入提供了可能性。

  广义上讲,移动通信价值链中除第一环节的网络运营商外,提供移动通信服务的其他环节供应商均可视作移动运营虚拟商之一。为了满足个性化、多样化的移动通信市场需求,需要有不同的运营商来提供不同的客户服务,由此带来移动通信运营的专业化分工。由于移动通信业具有投资大、更新快的特点,移动通信网络经营的一个重要因素是设备和网络的使用率。移动通信网络越发达,相应的市场越要细分,提供的服务越需要全方位,多样化。中国是一个经济发展水平差异很大的国家,从深圳到中西部地区,从城市到农村,发展水平不同,移动通信服务的需求也不同,一定得根据不同的地方推出不同的服务,这就给地区性的移动增值服务带来了巨大的空间,而这种差异正是MVNO能够为其提供特色服务的依据。

  5、第三代移动虚拟运营商网络的体系结构

  MVNO出现于第二代移动通信市场,它们和网络通信基础设施拥有者以及出租网络资源的企业形成了合作伙伴关系,并且将注意力集中在开发自己的服务品牌上。MVNO提供移动小区切换和呼叫服务,但没有自己的频谱资源接入权限。从用户的观点来看(如图2所示),MVNO看上去就像其他移动运营商一样,但不能操作和管理移动设备(MSC和BS等等)。不同的MVNO环境决定了不同的MVNO体系结构,例如一个真正完全的MVNO需要自己的SIM卡、具有交换能力的网络选择节点和服务中心,但不具有频谱资源;间接接入移动虚拟运营商IA-MVNO(Indirect Access MVNO)或者高级服务提供商没有自己的SIM卡,但有自己的核心网络(电路/包交换网络)和服务设施(智能网设备和IP应用服务器等等);无线互联网服务提供商ISP没有自己的核心网络,只是提供最基本的互联网接口实现无线IP业务。

  MVNO的运营模式和技术要求主要有以下四种:

  1)同网络运营商没有差别,提供标准的基本服务和有牌照的MNO相同。从MNO租用全套的技术,本身不需要独立的基础网络结构。

  2)同MNO有所区别,它们提供另外的简单或高级的服务,技术要求是需要自身可编程的SIM卡,最好是SIM卡的工具包Toolkits。

  3)同MNO的差别在于他们自身开发并提供高级

  用服务,比如网络游戏、网络社区、网上支付等。技术要求是需要自身的内部平台,并通过这个平台来提供独到的服务和产品。

  4)提供固定的与移动电话的整合服务,如固网和移动业务的捆绑服务、无线本地环路和移动捆绑服务、移动虚拟专用网络、移动上网服务、统一信息服务平台、移动数据服务、移动和长途电话捆绑服务等,这类MVNO可以将MNO的出口信息量按其所选的路径传输,这样就可以获得更优惠的价格。技术要求是独立的,除了SIM卡和内部平台外,还需要自身拥有网关移动交换中心GMSC,用于控制国内国际电话的出口路由。

  从以上几种模式的比较看,第一类MVNO的盈利空间不大,估计为10-20%以内,而第二类到四类的MVNO比第一类拥有更灵活的盈利空间,因为它们拥有更多吸引用户的增值业务,这对于运营商和用户来说是双赢的选择方案。

  往往会联想到MVNO与传统的第三方代理商有点相似,其实不然,前者是通过自己的增值业务VAS平台、客户服务、计费等建立一套独特的客户经验(即客户关系管理CRM)。它是为使用运营商的网络容量付费,而后者与基础结构无关,仅仅零售包装好的商品。MVNO拥有客户关系,如企业专利标志(如手机屏幕上显示MVNO的品牌)、拥有SIM卡(全国通用号码)、客户信息隔离、拥有转移全部客户基础的权力。代理商客户关系是有限的,且不拥有SIM卡;MVNO自由拥有制定零售价格的权力,而代理商按比例提取运营商的收入;MVNO通过自己平台提供客户服务,而代理商是通过网络运营商平台提供客户服务;MVNO要开发内部计费平台,依照不同的技术要求将预付费和后付费帐户平台分开。而代理商是使用外包的计费平台;MVNO开发内部平台,发展增值服务,如语音邮件、SMS。而代理商是依靠设备运营商的平台提供增值服务,如SMS。总的来说,MVNO与代理商的核心区别在于前者是灵活、创新的运营模式,而后者是余地有限的纯服务提供商。

  6、移动虚拟运营商的未来发展趋势

  MVNO作为服务商的特别形态,它的出现将有利于社会融资,有利于中小企业进入电信业,促进整个信息化的发展。同时MVNO的出现可避免基础网络的重复建设,而将竞争主要集中在内容、应用和服务上。3G与下一代网络的成功应用与普及也有赖于MVNO的参与,MVNO给中小规模的内容或服务供应商提供创新的机会,使它们能与网络运营商一起改善服务形象,细分市场和创造共赢品牌。

 
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