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移动虚拟网络运营——新兴移动增值服务模式四大原因促成移动虚拟运营商兴起

 摘 自: SP交流发布时间: 2006-9-27 0:00:00
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       MVNO(移动虚拟运营商)就是需要通过基础移动运营商(MNO)的网络为自己用户提供移动业务的运营者。从目前来看,成为MVNO的市场主体大多是媒体公司、Cable提供商、零售公司固网运营商、国外运营商和私人投资者依据对网络运营、业务提供的参与和控制程度,MVNO可以分为五类。A类MVNO除了无线接入网从MNO批发外,其他网络和业务开发销售均由自己完成,这类MVNO的业务开发能力最强,B-E类MVNO对网络和业务的参与控制程度、业务开发能力递减。

  MVNO市场发展迅猛

  在过去5年中,MVNO市场获得了巨大发展。根据美国扬基集团在2005年底的预测,2006年-2010年,全球移动用户的年均复合增长率(CAGR)约为5%,而同期MVNO用户的CAGR约为24%。到2010年底,MVNO的用户规模将达到数亿户。

  目前,全球各地MVNO市场的发展差距较大,西欧和北美地区的发展速度和规模约为日本的5倍-10倍。北欧是MVNO的起源地,也是MVNO发展速度最快的地区。1998年,挪威Sense公司成为全球第一个MVNO。目前,荷兰、英国、芬兰、比利时、丹麦等国的MVNO数量最多,欧洲的MVNO总数已经超过了100家。

  在北美地区,2005年底MVNO的市场规模已经接近40亿美元,预计2010年将超过107亿美元。Virgin在2002年6月以MVNO身份进入美国引爆了移动通信的批发市场。目前,美国市场已经有近30家MVNO,MVN的预付费服务已经吸引了900万用户并且拥有可观的增长潜力。

  MVNO在亚太地区的发展相对较慢。到2005年底,MVNO在澳大利亚、新西兰、日本、菲律宾和中国香港等地成功运营,在中国台湾地区也将有两家MVNO投入运营。

  此外,越来越多的发展中国家也出现了MVNO。东欧的波兰、捷克、俄罗斯、乌克兰,以及南美的玻利维亚都已经出现了MVNO。

  Virgin还计划将MVNO引入中国市场。

  四大原因促成兴起

  MVNO兴起首先得益于管制政策的推动。一些国家的电信管制机构为了打破市场垄断,要求MNO向MVN开放网络(通常是对主导MNO提出要求)。典型地区包括挪威、瑞典、瑞士和韩国。还有一些管制机构为了提高频谱利用效率,强制MNO开放网络,典型地区是中国香港。

  其次,移动内容、多媒体等数据业务的发展带动了MVNO的出现。自2004年起,全球移动数据业务发展驶入了快车道,预计未来5年的年复合增长率高达37%,2009年的市场规模达到1000亿美元(不包括SMS、MMS、Email和IM,如图3)。相对话音业务,数据业务更容易实现差异化和分割经营,适合由MVNO开发和提供。

  第三是移动市场的竞争和网络容量的过剩。欧美等国家移动市场开放和自由化程度较高,移动网络运营商(MNO)之间的竞争非常激烈,加上3G网络的建设使网络容量相对过剩,MNO都比较重视批发业务的开展,客观上促进了转售、MVNO等业务市场的快速发展。

  此外,MVNO自身的品牌影响力和营销能力对MVNO的发展也起到了积极作用,如Virgin在航空、娱乐、饮料领域的知名度、迪斯尼(Disney)在娱乐行业的地位、英国电信(BT)的传统影响力等优势都有利于这些公司在MVNO领域取得成功。

  经营模式分层切割

  传统的移动运营商对移动业务的经营采取的是从网络到客户的垂直整合商业模式。而MVNO由于经营主体在网络技术、内容开发和市场营销方面存在多样性,其虚拟移动运营市场出现了分层分割经营的模式。

  这一模式包括如下主体:1.MNO:拥有基础网络的移动运营商,负责批发网络容量,提供透明网络通道。2.移动虚拟网络提供商(MVNE:Mobile Virual Network Enabler):建设网络支撑和管理系统,以及移动数据业务平台。3.移动虚拟网络集成商(MVNA:Mobile Virual Network Aggregator):不但建立起移动虚拟网络,而且完成市场细分和定位、业务开发等工作,直接向MVNO提供集成的服务产品,成为提供一站式购齐的综合供应商。4.MVNO:负责客户管理、品牌和销售工作,其他职能可根据合作伙伴如MVNE、MVNA而有所不同,也有可能自己负责所有工作。

  早期的MVNO多采用自建模式。这种模式的风险、技术门槛在所有MVNO模式中是最高的,经营规模和潜在收益也是最大的。

  随着MVNE的出现,MVNO开始将后台网络支撑和管理系统甚至移动数据平台外包给专业的MVNE。在MVNA模式下,MVNA成为向MVNO提供一站式购齐的综合供应商。MVNO甚至连向MVO批发网络容量的工作都由MVNA完成,MVNO只负责品牌和销售工作。

  基础运营商的合作者

  MVNO目前的主要策略是处理好与网络运营商的关系,以合作者的姿态出现,避免让网络运营商感到威胁。

  首先,MVNO为基础运营商提供了直接拓展特定客户群的途径。这些客户群包括青少年、少数民族、大学生等,这些客户群体一般对网络运营商提供的大众化业务和营销方式不感兴趣,MVNO利用自身的特殊渠道和资源,能有效开发这类用户群体。其次,MVNO能帮助基础运营商使用非传统渠道接近潜在用户。如Cable运营商的渠道和零售商店的渠道,Cable运营商能向用户打包提供四重捆绑业务,包括家庭Wi-Fi接入、统一的信息发送、数字视频存储、基于移动设备的家庭监视等。

  第三,MVNO非传统的零售渠道有助于提升用户价值。虽然零售用户的生命期价值较高,但从长期看批发用户的价值显然更高,如果网络运营商能充分利用MVNO的合作关系,就能带来更高的用户价值。

  第四,MVNO比MVO更能促进移动数据业务的开发和推广。MVNO能针对各种类型的客户群体开发出有特色的移动数据内容和应用业务,能在不改变大众市场喜好的情况下吸引更多的新用户。

  最后,MVNO还为固网运营商提供移动业务,或为移动运营商进入新市场开辟了新的道路。英国电信和美国Qwest就是通过MVNO全业务经营的典型案例。

  MVNO对MNO的不利影响是两者在某些市场存在竞争关系,如果双方的合作协议不够完善,MVNO会对MNO的某些业务产生冲击。一般情况下,MNO可以通过持有MVNO股份或签订有效协议等方法限制这些不利影响的出现。
 
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