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移动虚拟网络运营——新兴移动增值服务模式解析中国移动虚拟运营商

 摘 自: 通信世界报发布时间: 2006-9-27 0:00:00
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 自1999年维京移动公司成立,成为英国第一家移动虚拟运营商以来,虚拟电信运营商在国外的兴起如雨后春笋,显示了强大的生命力。在国内,随着鸿联九五、润迅等企业的积极介入,各种研讨会此起彼伏,为虚拟电信运营业务造出的声势如火如荼。


  移动虚拟运营商

  MVNO就是本身并不具有频率资源但却提供移动业务的运营商,通常这个运营商拥有自己的品牌甚至有的运营商还拥有SIM卡。移动虚拟运营商可以是移动业务提供商,也可以是增值业务经营者。有些人认为,移动虚拟运营商是分销的一种途径,但从经济和竞争的角度来看,移动虚拟运营商同分销商有着本质的区别。分销商被迫去销售运营商所经营的业务,而且不能使用自己的品牌;而移动虚拟运营商在如何使用他们所购买的信道容量上只受到很小的限制,他们可以改变提供服务的形式,可以经营基本业务,也可以经营增值业务;他们首先要购买的是传输容量,而不仅仅是把运营商计划营销的业务买来再重新贴上标签转售出去。



发展移动虚拟运营商的优势



  1对现有网络运营商的有利之处


  可以共享新的收益,并且可以实现资本价值的巨大增值。


  降低成本:特别是对固定网络运营商而言,成为移动虚拟运营商的成本要远低于购买现有移动运营商的业务以及重新建网。


  保险的经营策略:移动虚拟运营商会带来各种风险,但在固网上成为移动虚拟运营商是一种完全不同的战略,通过这种方式可能会获得成功,同时还可以刺激话务量并增加收入。


  双赢的局面:移动虚拟运营商可以降低离网率。如果用户要离网,是到竞争对手那里好,还是到虚拟运营商那里好呢?很显然,到虚拟运营商那里至少还可以保证用户没有流失,而且还可以获得目前一半的收入。


  双重品牌影响:移动虚拟运营商会拥有一个与目前的运营商完全不同的品牌。不同的品牌会吸引不同的用户,两个好的品牌相结合会比单一的品牌能吸引更多的用户。


  2对新进入者带来的好处


  获得新的机会:对于没有移动牌照却想进入移动市场的企业来说,通过与现有移动运营商的合作,成为移动虚拟运营商,可以说为他们提供了一个进入移动市场的机会,并且他们可以通过这种联盟的方式获得丰厚的产业利润。


  较低的运营成本:移动虚拟运营商不需要建立和维护网络,而这两项都是移动运营商主要的投资项目。移动虚拟运营商只需要在业务提供上投资就可以了。


  更容易获得3G的经营许可证:作为移动虚拟运营商,不需要像英国以及欧洲其他国家的公司那样花巨额获得经营许可证,而只需要与现有的运营商联合就可进入移动市场。从2.5G向3G转变可谓是移动虚拟运营商发展的黄金时期。


  提升品牌的知名度:移动虚拟运营商进入一个全新的市场,可以让更多的消费者了解其品牌,这要比单纯在一个市场经营影响力更大。与此同时,他们还可以将其原有业务捆绑经营以获得更多的利润。


  3对消费者的有利之处


  可以有更多的选择余地:虚拟运营商的出现拓宽了用户对提供完整移动业务的运营商的选择范围,也就是说用户不再只能从某一个运营商处获得所希望的服务。


  可以提供更为广泛的业务范围:在虚拟运营商的网络上开发智能功能,使客户可以获得比传统移动运营商所提供的范围更加广泛的业务。


  通信费用可能会降低:确切地说,费用能够降低多少一方面取决于移动虚拟运营商在接入和建立呼叫使用系统时与网络运营商签订的合同,另一方面取决于移动虚拟运营商在自己的网络上提供移动业务的生产效率。



移动虚拟运营商在我国的发展现状



  移动虚拟运营商在我国还属于一个新的概念,只有为数不多的企业成为真正意义上的移动虚拟运营商。目前由于国家信息产业政策的不明朗,国内并无其他公司经营移动通信网络的许可政策(在香港,规定基础网络运营商30%的资源可由虚拟网络运营商经营)。于是,在国内众多城市里各家公司只能说在打着移动运营的“擦边球”,大部分也就只是简单的代销移动或联通已有的移动产品,然后根据各自不同的协议在移动通信市场里分得一杯“羹”。对于虚拟运营重要的所谓产品细分、提高服务等增值业务方面,并没有多大的提升,甚至有的就依赖为原有网络运营商的各项服务。一方面,这是公司实力所限;另一方面,也许存在国家政策的原因,再加上中国市场上特殊的人文环境,才造就了中国特色的移动通信虚拟运营商。


  我们且从国内这种虚拟运营的公司的经营状况,来分析我们国内的虚拟运营。目前,国内从事虚拟运营这一项业务较大的公司有:润迅、国讯、TOM、联想、鸿联九五等,而从事移动虚拟运营的仅为润迅、国讯等几家公司(其中鸿联九五等为电信媒体、电信应用平台及基础电信的转售和代理等)。而规模较大的当数润迅。


  润迅较早的就将互联网技术与传统寻呼相结合,推出网络寻呼等一系列业务,有效的拓展市场,并积累了较好的增值服务经验;加上其香港的润迅通信于2001年获香港电讯管理局发牌,正式成为香港的移动虚拟运营商,有其独特的经营理念、先进的管理经验及其多元化业务所带来的独特资源。真正意义上的移动虚拟运营还是在与广东移动合作之后,即深圳润迅在广东“代理”了移动部分电话业务;97年初联合几家公司向移动购买了25万的移动客户资源(租用期7年);润迅在销售的同时还建立了自己的计费系统平台,并与移动合作外包了通信领域中较为重要的增值业务部门:语音业务1860、1861等(目前这种合作模式由于移动在海外的上市而暂时停止),而积累了一系列独特的市场、客户资源及运营经验等。目前润迅的虚拟之路应该说较为成功顺利的,是国内第一个、也是目前国内最大的移动虚拟运营商(MVNO)(其公司拥有200多万寻呼用户、十多万移动电话用户、一万多集群用户等)。



移动虚拟运营出路的一点思考



  目前,即使在全球范围内,移动虚拟运营商也仍然是个热门话题,没有人能够明确阐明移动虚拟运营商能否或者在什么时候可以变得普及,并成为移动通信市场的主要参与者。
  我国移动市场正处于高速增长期,利润丰厚的移动市场使得移动运营商们更愿把虚拟运营商看作是分羹者,而不是合作者。同时,在目前的经营中,由于移动终端供应商和内容服务商的影响力越来越大,所以整合和利用终端以及SP的资源,是移动运营商的当务之急。特别是终端的瓶颈以及终端渠道的整合,恐怕是目前运营商最为关心的问题。


  另一方面,从移动虚拟运营商本身来说,在带给传统移动运营商利润和市场的同时,也会使市场竞争更加激烈,所以从目前我国的移动市场来看,虚拟运营商的进入时机尚未成熟,而且真正使虚拟运营商普及还需要一段漫长的过程,除非管制部门认为有必要引进虚拟运营商,并通过管制的办法强行干预;或者那些弱小运营商及新进入者需要借助虚拟运营商的品牌和营销渠道迅速拓展市场、扩大市场占有,尽快获得利润。


  从目前我国移动市场的竞争格局来看,一方面,如果按照人们预期的那样,在短期内发两张移动牌照给目前两大固网运营商的话,市场竞争将更加激烈,所以政府强制推行虚拟运营商的可能性不是很大;另一方面,从目前几家运营商的经营状况和实力来说,引进虚拟运营商的需求也并不强烈,特别是对于两大固网运营商来说,他们更希望直接获得移动牌照,以便充分运用现有资源,并拓展新的利润增长点,固定和移动业务可以形成有效互补。但对于那些具有网络条件,但难以获得移动牌照的运营商或增值服务提供商来说,则更希望通过虚拟运营商的形式渗透到移动通信领域,拓宽自身的业务领域,对他们来说,虚拟运营商不失为一个较好的切入点。


  首先必须调整心态、调整合作方向;在合作的过程中不能完全依附“双寡头”;在合作时,要保证产品的差异化,调动一切关系或者显示一切能证明自己营销能力的方面让部分产品完全由自己推广、营销,并在产品售后服务上加以创新。在渠道方面,要两条腿走路。虽然目前在各企业和“双寡头”的合作中我们可以看出联通、移动也允许部分“虚拟运营商”走大众渠道,但渠道的重复肯定会造成合作上的不愉快;那么在渠道上,也协商调整,主抓直销或其他联通、移动自己认为较弱的方面,使自己真正让人家感觉到的是有益补充,这样合作机会就会更多。


  另外,我们不得不提到一个重要的影响环节,那就是手机制造商这个环节。在国内,目前手机制造商与运营商的合作还属于简单的供销关系,真正意义上的合作,从各项资源整合等等都没有什么突破。移动虚拟运营商就可以抓住目前传统运营商这个比较薄弱的环节,加强和手机制造商的合作。


  从目前我国通信市场的发展现状来看,并不是虚拟运营商大力发展的最好时机。但从长远来看,虚拟运营商的介入是未来的发展趋势,但以何种形式进入移动通信领域,还要由市场竞争环境来决定。对于那些有条件、并希望通过虚拟运营方式进入电信领域的有实力的企业来说,在未来,单纯依靠品牌和营销网络恐怕不足以吸引传统移动运营商与之合作,拥有自己的特色服务将是虚拟运营商获得成功的重要因素,这一点从维京集团的发展过程中已经得到充分的证实。因此,对于那些潜在的移动虚拟运营商来说,建树品牌影响力和形成特色服务乃当务之急。
 
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