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移动虚拟网络运营商(MVNO)的利益纠葛

发布时间: 2006-9-28  来源: 新浪网
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       移动虚拟网络运营商(MVNO)是指从现有电信公司租用网络容量的移动服务提供商。这些运营商的不断涌现令各家领先的移动通信运营商陷入两难境地。一方面,那些不愿与新进入者做批发业务的老牌运营商将会失去这一部分潜在的丰厚收入;另一方面,那些与强大品牌签约的运营商又冒着把强悍的竞争对手引入市场的风险,其结果可能是现有竞争格局被推翻。

运营简单 潜力巨大

  领先企业家看好MVNO

  欧洲一些领先的企业家已将日益增长的移动电话业务视为其下一步发展的巨大领域。继维珍移动(VirginMobile)7月份在英国上市后,MVNO的业务模式吸引了这些大企业家的兴趣。

  在英国,EasyGroup创建人斯特里奥斯·哈吉·埃奥诺、CarphoneWarehouse首席执行官查尔斯·邓斯通以及维珍集团总裁理查德·布兰森,都在考察适于开设移动虚拟运营分部的新市场。

  哈吉·埃奥诺的雄心是在全欧洲推出廉价的虚拟移动服务。据悉,他正在若干欧洲国家(包括已经过度拥挤的英国市场)与潜在的电信运营商伙伴开展深入会谈。邓斯通则在欧洲各地探索进一步开设移动业务分部的可能性,此前CarphoneWarehouse与法国电信旗下的移动业务分支Orange联手,已在法国创建了一个移动虚拟运营分部。

  据英国《金融时报》报道,布兰森的维珍集团正在同中国的一家老牌移动通信运营商展开深入会谈,有望促成一家维珍品牌的移动公司年内在中国创建。维珍集团还有意在从印度到墨西哥的其他多个市场中创办更多移动业务。

  尽管西欧移动市场已呈饱和状态,且丹麦、英国和挪威等国已经有了一批成功的MVNO,但这些领先企业家所表现的兴趣强烈地表明,这种业务模式还有很多的机会。

  事实上,这种兴趣正蔓延到许多领先的零售品牌,尤其是拥有强大销售渠道的零售公司,他们希望增加从每位顾客那里获得的平均营业收入,并提高顾客的忠诚度。

  欧洲许多运营商表示,他们正在与新进入者商讨新建移动服务运营分部的事宜。

  “一系列研究表明,顾客从同一家提供商购买的产品越多,他们就越忠诚。”Servista公司业务发展部主管查尔斯·沃克解释道。Servista是一家帮助新进入者开办和经营移动业务的公司。

  MVNO模式也被看作是一种相对简单的运营方式,能使公司在不作大笔投资的情况下将业务扩展到新的市场。经营虚拟移动业务,意味着新进入者无须花费上亿美元兴建基础设施。虚拟运营模式使他们能够以批发折扣价从老牌运营商手中购买语音通话容量,从而依附于老牌运营商的网络上。成功的MVNO大多以消费较低的预付费用户为目标,在预付费领域,手机补贴之类的前期成本一般较低。

  是商机也是风险

  老牌运营商面临两难抉择

  对于老牌运营商来说,MVNO模式也有吸引力。许多运营商认为该模式是他们在核心目标市场之外赢得顾客的一种手段。mmO2公司的前身是英国电信的移动分部,该公司通过与英国超市集团Tesco和德国咖啡连锁店Tchibo分别合作,既提高了自身对消费者的吸引力,又不损害已有的品牌。

  mmO2的策略是同那些不会与自己的营销活动构成竞争的可信任品牌展开合作。mmO2的消费者市场品牌O2在青少年和消费较高的早期用户中业绩颇佳,而其TescoMobile和Tchibo业务瞄准家庭用户。“MVNO模式使我们获得了过去可能不会优先追求的顾客。”mmO2公司策略总监索哈伊尔·夸德里说。

  有些市场的管制机构认为虚拟模式是培育新的竞争的一种手段。CarphoneWarehouse和德国的电信运营商Debitel是两家新进入者,他们已经在电信管制机构ART的鼓励下在法国建立了移动部门。Orange表示,他们正在进行一些商谈,打算与更多品牌签约,提供虚拟移动服务。

  这种对MVNO高涨的兴趣很有可能会增加老牌移动通信运营商的竞争压力,他们当中有一些公司的客户已经流失到“3”之类的新进入者那边了。“3”是由香港和记黄埔公司控制的移动运营商,他在推出廉价的语音服务之后赢得了市场份额。

  有些分析师担心,EasyGroup等新进入者可能会颠覆一些大运营商脆弱的主导地位。为避免高额的手机补贴成本,EasyGroup打算只向已经拥有移动电话的消费者出售SIM识别卡,这种智能卡装在移动电话内,用于识别和认证用户身份。

  EasyGroup还可能只在互联网上销售SIM卡,以此大幅降低分销成本,也让用户分享成本节省的果实。

  新进入市场的丹麦电信公司Telmore采用一种类似手法改变了市场,它的售价比老牌运营商的收费降低了60%之多。老牌运营商为了阻止顾客流失,被迫降低自己的价格。即使这样,Telmore及其竞争对手Tele2仍夺得了20%的市场份额,使丹麦成为欧洲最成功的虚拟运营市场。

  价格仅仅是方程式中的一个因素。分析师们说,对于新进入者而言,只要他希望成为一家成功的移动运营公司,品牌就是最关键的。“MVNO的关键品质,似乎是拥有一个轻松、友好和可信赖的品牌。”Mercer管理咨询公司电信事务合伙人汤姆·拉塞尔说。倘若未能面向目标顾客群进行恰当的市场定位,即便某些看上去不可战胜的国际品牌也会受挫。维珍移动公司虽然在英国获得了成功,且在美国也取得了初期的领先,但在新加坡仍不得不联手当地运营商新加坡电信公司一同推进其合资企业,部分原因就是维珍的品牌未能很好地转换到当地市场。

  *   *   *

  mmO2公司策略总监夸德里预言将有更多的MVNO进入市场,但他又说,其中许多运营商将发现市场是很严酷的。

  “眼下的局面是,许多人都对MVNO模式感兴趣。”他说,“但是在一个人成功的同时,你可能看到200人失败。当我们和Tesco洽谈时,我们意识到这是一个可信赖的品牌,它因为良好的送货系统和强大的分销网络而闻名,这些正是成功的关键。”

  然而,虚拟运营商的固定成本相对较低,因此不用赢得很大的市场份额就能保证盈利。许多市场都可能容得下好几个MVNO,即使其中某些运营商所占的市场份额在一成以内。


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