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虚拟电信运营面面观

发布时间: 2006-9-28  来源: donews
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虚拟运营商呼之欲出
        虚拟运营商,一个大约三年时间没有被人想起的名字,最近忽然又回到了业界关注的中心。风声起自于不久前召开的亚太移动论坛。信产部电信研究院政策所所长陈金桥在论坛的发言中称,3G上马后国内局部地区将出现三家以上运营商,其中有些运营商可能并不拥有网络资源。不拥有网络资源的运营商通常只能通过租借网络开展经营,即业内所说的虚拟运营商。
        虚拟电信运营(VNO,Virtual Network Operator)模式,即没有电信网络资源的运营商向有网络设施的基础电信运营商购买电信服务或租用电信基础设施,并按最终用户的实际需求对服务内容进行包装、开发、加工、整合等深度加工,以提升电信服务的附加值。然后再以自己的品牌销售给最终用户的经营模式。
        在无线业务迅速增长的大环境下,移动虚拟网络运营商MVNO(Mobile Virtual Network Operator)也势而生,移动虚拟运营商(MVNO)就是本身并不具有频率资源但却提供移动业务的运营商,通常这个运营商拥有自己的品牌甚至有的运营商还拥有SIM卡。移动虚拟运营商可以是移动业务提供商,也可以是增值业务经营者。
        不难看出,VNO模式与传统运营模式的最大区别在于,自身不拥有骨干和核心网络资源,需要通过租用电信运营商的基础设施,建立自己的虚拟网络来进行运营服务。这也是作为虚拟运营商的首要条件。而且,虚拟运营商以自己的品牌来标注向最终用户提供的服务内容。在这一点上,虚拟运营商本质上有别于增值服务商和电信服务代理商。

         虚拟网络运营是对企业“大而全,小而全“传统模式的一种突破,是在企业资源有限的条件下,为了取得竞争优势地位而采取的一种经营方式。并且使企业的管理视野大大拓宽,资源运筹的范围从企业内部延伸到外部,更有利于企业在竞争中最大限度地利用有限的资源,加速发展。随着我国加入WTO,国内的各大网络运营商在面临外国运营商进入的威胁,需要集中精力于网络的建设和成本的控制。同时,随着通信技术的发展,用户对通信的需求已不满足于基本的电信服务,要求提供更为丰富和个性化服务。因而,虚拟运营商的出现呼之欲出。

备战中的准虚拟运营商

虽然目前我国电信业已经开展了所有的基础电信业务和增值业务,如本地电话、长途电话、移动电话、IP电话、固定数据业务、移动数据业务、互联网业务、无线寻呼、卫星电信和网络元素出租等,但增值业务供应商和虚拟电信运营商之间还是有明显区别的。现在这些称为虚拟电信运营商的企业还只能提供一些增值的业务,并不能算得上是真正意义上的虚拟电信运营商。虚拟电信运营商与增值服务提供商的不同在于,虚拟电信运营商直接以自己的品牌面向用户提供服务,用户并不知道在其后提供网络的是谁;而增值服务提供商则只是站在网络运营商的背后,提供一些服务,并不拥有自己品牌的服务。

因此像润讯、鸿联九五、腾讯、森泰克这些一直从事增值服务的企业,目前也不能简单归到VNO之列。即便如此,在政策管制没有放开的今天,准VNO们也早早站在了起跑线上,静待着枪响。此时他们纷纷向虚拟运营商靠拢,无疑是看到了中国电信市场打破垄断之后所爆发出来的市场机会。或许这是他们摘掉增值服务的帽子,真正进入运营领域,获得更多市场份额和客户的最好时机。

在内地市场尚未正式启动之时,润迅已经开始迂回在香港市场谋求先机,希望从一个成熟的市场中学习到成功经验。在香港电讯管理局日前正式向部分移动虚拟网络运营商颁发的公共非专利电讯服务牌照中,润迅通信国际有限公司成功地获得了其中的一张。目前,润迅已经可以通过香港移动网络运营商的基础通讯网络,以自己的交换机、收费系统及数据库等设施,为客户提供移动通讯服务。“中国庞大的内地市场将是润迅的主战场,我们所有工作也都正在紧张地进行之中。抢得第一进入时间,就极有可能在市场上占有主导权,这样的机会稍纵即逝,我们最怕的就是错过了时间。”管理人员如是说。

而另一家正在向虚拟电信运营商方向转型的鸿联九五则完全立足于内地,大张旗鼓地摆开了咄咄逼人的阵势。鸿联九五从事增值电信服务已有近10年的历史,是国内虚拟电信运营者最早的倡导者和开拓者之一,围绕增值电信运营和基础电信转售,鸿联九五正在成为中国重要的虚拟电信运营商。如果说传统运营商拥有的资源是物理上的网络,那么鸿联九五这样的虚拟运营商拥有的资源是强大的营销、分销网络,它在省会城市和主要发达城市设有70余个子公司或分公司,通过固定电话网和移动电话网覆盖全国近二百个城市;实现了与各大基础电信运营商之间的互联互通;拥有全国范围电话信息服务经营许可及专用特服号95001等;拥有NOKIAERCSSON等数十家国际知名企业客户,同时为中国移动在十余个省提供本地外包的“1860”服务;并且它还可以依托中信系统拥有的包括卫星通信、光纤网络、有线电视网络等业务资源,以及中信强大的资金与品牌实力的资源优势。在中国移动“移动梦网”计划推出后,鸿联九五在全国26个省都建立了自己的移动短信息平台,成为国内移动梦网SP服务提供商中为数不多的可以在异地之间开展短信息服务的企业。鸿联九五北京公司更是不失时机地与北京移动合作,通过虚拟电信运营平台,为用户提供手机短信业务,利用手机可以随时随地查询或点播股票行情、交通违章、天气预报、住房公积金等信息,并可以以短信聊天,为用户提供一种全新的交流方式。自从去年2月开通短信业务以来,业务量连续上升,已成为了公司新的利润增长点。

坐拥庞大用户群的腾讯、MSN、网易泡泡等即时通信服务商则离虚拟运营“只有50步”了。他们在“占领桌面”,努力聚集人气。一旦转型,带来的冲击将甚于增值服务商们。腾讯甚至推出了自己的企业级即时通信系统。业内评价,虽然腾讯固有的娱乐形象对它进入严肃的企业市场将带来不小障碍,但腾讯借企业电子化服务率先进入虚拟运营的目的已经显现无疑。

坐拥庞大用户群的腾讯、MSN、网易泡泡等即时通信服务商则离虚拟运营“只有50步”了。他们在“占领桌面”,努力聚集人气。一旦转型,带来的冲击将甚于增值服务商们。腾讯甚至推出了自己的企业级即时通信系统。业内评价,虽然腾讯固有的娱乐形象对它进入严肃的企业市场将带来不小障碍,但腾讯借企业电子化服务率先进入虚拟运营的目的已经显现无疑。

l       准虚拟运营商的尴尬

目前“虚拟运营商”的希望都寄托在监管部门最后的政策制订上,而最终出台的政策中间有很多变数。所谓的政策,一方面是要清晰虚拟电信运营商的资质认定问题,也就是说确定具备什么样的条件就可以做虚拟电信运营商;另一方面要确定它与骨干运营商之间的合作关系,比如香港电讯管理局就明确规定,拿到3G牌照的骨干运营商必须将30%的网络资源向虚拟电信运营商开放;第三方面,要对网络资源的转售和出租资费有一个明确合理的规定。虚拟电信运营商的大发展肯定应该是在这样的政策出台之后。游戏规则明晰之后,才会有更多的企业或者资本涌进这个领域,从而从根本上改变国内电信服务市场的竞争局面。

其次,昂贵的基础网络租赁费用、技术更新与设备升级所需的大量资金,会给虚拟运营商带来沉重负担。同质竞争也是虚拟运营萌芽时期的必然现象,3000多家增值服务提供商和近几百家ISP,还要加上欲逐鹿中国的国外的运营商,众多的潜在参与者加入竞争,不可能不导致利润摊薄、竞争混乱。此外,电信业务转售和互联网互通是虚拟运营的两大瓶颈。

最后,也是最头疼的就是:运营商态度不一。主流运营商对发展虚拟运营商并不热心,他们更希望自己来做业务,对代理商和增值服务商最多也就是看成大客户,是业务转售对象而已,而不是和自己平起平坐的运营商。非主流运营商虽然具备一定积极性,但他们在整个市场中的影响力还很有限。

中国基础运营商的态度在这里起着关键作用。虚拟运营商的出现无疑会给各运营商带来更多的客户,但是这些已经不再是他们的直接客户了。这对于习惯吃独食的电信运营商们来说,似乎很难接受。我国移动市场正处于高速增长期,这就意味着目前的移动市场仍然是高利润时期,所以移动运营商们更多地把虚拟运营商看作是分羹者,而不是合作者。

中国电信、中国移动等电信运营商不愿轻易将增值自己资源的虚拟运营市场拱手相让,虚拟运营商很难不费力气就从电信业务蛋糕中抢走一块。“如果我们现在去跟运营商谈合作,租用它的带宽,用我们自己的品牌来发展客户,不管是中国电信还是中国移动,都不会同意。”鸿联九五信息产业股份有限公司副总裁黄威说。

有报道称,联通高级副总裁吕建国表示,“虚拟运营商国内都没开放,将来具体怎么个放开法、有什么政策都不好说。联通目前没考虑过这方面的对策,等发放牌照时候再看情况。”

铁通发言人郭晓昭同样称没听说过相关消息,但他含蓄的表示,铁通非常欢迎各种形式的合作,对虚拟运营商的政策动向也会继续保持关注。

外资运营商对牌照则是翘首以待。消息人士透露,SK电讯高层近期曾专程拜会信产部相关人士,咨询虚拟运营商牌照事宜。上述人士称,外资运营商自己建网运营肯定是死路一条,他们的希望在于业务开发、营销推广,争取和现有运营商实现差异化竞争,而要实现这一切的前提是,尽早拿到MVNO牌照。

l       国际成功VNO的经验

虚拟运营商在欧洲、美国、日本均属合法经营,领取专门牌照,在中国香港也有虚拟运营商的存在。资料显示,香港共有6家移动虚拟运营商(MVNO),包括通汇、润讯、i100、中港通等。目前在一些发达国家,移动虚拟网络运营商的数量已达到一定规模,他们正在影响业界的发展。例如西欧市场已拥有100家以上的移动虚拟网络运营商,而在美国也将于短期内达到25家。

随着成功的虚拟运营商——维京移动公司影响力的逐步扩大,虚拟运营商的概念已经渗透到欧洲、美洲以及亚洲。但是举目看来,成功的虚拟运营商并不多,维京移动公司(Virgin Mobile)可以说是其中的典范。

2001年4月,维京移动被英国权威杂志Mobile Choice评为“2000年最佳网络运营商”,而维京移动并不拥有任何移动通信的基础设施。维京移动公司是由维京集团和德国电信下属的One 2 One公司共同投资成立的(双方各占50%的股份),是英国第一家移 动虚拟运营商。自1999年11月成立以来,维京公司已经发展了100多万移动用户,成为有史以来发展最迅速的移动电话公司。维京公司既不租用线路,也不需要每月与运营商签订合同,计费方式也很简单——前5分钟每分钟0.15英镑,之后的每分钟0.05英镑。之所以能这样,是因为它并不是通话时长的分销商,而是通话时长的批发商。维京还可以提供多种动态的业务,它不仅得到运营商所给予的网络支持,同时在将一些其他服务捆绑投入市场时,运营商也给予其大力帮助。从维京公司的经营模式看,它将其目标市场锁定为年轻人并主要提供娱乐服务;在市场运作方面,采用的是大规模市场进入的模式,而不是一个个细分市场逐步渗透的方式。

维京移动之所以取得成功,既得益于维京移动与One 2 One之间紧密的合作,更重要的,是维京移动注重资源整合和服务创新。“这不仅仅是一部移动电话”,这句话是维京的服务理念。一旦成为维京的手机用户,就可以通过电话,享受到购物、旅游、订票与客房预定等多种服务。在维京手机上预定“维京太阳”和“维京假期”提供的旅游服务可以得到10%的优惠,通过手机还可以购买和租借维京唱片零售店的录像带和DVD。在维京看来,手机不再仅仅是一个通讯工具,而是维京整合各种服务和绑定用户的工具。它的核心竞争力在于不断对客户需求进行分析,进行服务创新。为了不错失今年的圣诞购物季节,维京移动公司推出一款由UT斯达康公司生产的“Snapper”拍照手机。“Snapper简约的设计、定制化的移动内容和互联网功能将使其成为我们的用户的一个理想选择,”维京移动首席执行官丹·舒尔曼(Dan Schulman)说,“随着移动产业的不断发展,我们有意为年轻一代的用户提供更加广泛的语音和数据服务。很明显,即时通讯服务功能、内置相机功能整合在一起,加上较低的价位将使Snapper成为一个很有吸引力的选择。”

在未来,单纯依靠品牌和营销网络恐怕不足以吸引传统移动运营商与之合作,拥有自己的特色服务将是虚拟运营商获得成功的重要因素,这一点从维京集团的发展过程中已经得到充分的证实。


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