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移动市场的潜在对手:虚拟运营商

发布时间: 2006-9-28  来源: 新浪网
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 移动虚拟运营商及在全球的发展状况

       虚拟运营商(MVNO)就是本身并不具有频率资源但却提供移 动业务的运营商,通常这个运营商拥有自己的品牌甚至有的运营商还拥有SIM卡。移 动虚拟运营商可以是移 动业务提供商,也可以是增值业务经营者。有些人认为,移 动虚拟运营商是分销的一种途径,但从经济和竞争的角度来看,移 动虚拟运营商同分销商有着本质的区别。分销商被迫去销售运营商所经营的业务,而且不能使用自己的品牌;而移 动虚拟运营商在如何使用他们所购买的信道容量上只受到很小的限制,他们可以改变提供服务的形式,可以经营基本业务,也可以经营增值业务;他们首先要购买的是传输容量,而不仅仅是把运营商计划营销的业务买来再重新贴上标签转售出去。

  几年前,当Sense通信公司希望通过建立国际网络系统公司(该公司类似于虚拟运营商)并致力于在北欧与网络运营商互联互通时,就曾经引发一场轩然大波。此后,虚拟运营商的概念迅速在世界各地广泛扩散,目前欧洲已经有10多家虚拟运营商,仅英国就有7家之多。随着成功的虚拟运营商——维京移 动公司影响力的逐步扩大,虚拟运营商的概念已经渗透到欧洲、美洲以及亚洲。但是举目看来,成功的虚拟运营商并不多,维京移 动公司可以说是其中的典范。

  维京移 动公司是由维京集团和德国电信下属的One 2 One公司共同投资成立的(双方各占50%的股份),是英国第一家移 动虚拟运营商。自1999年11月成立以来,维京公司已经发展了100多万移 动用户,成为有史以来发展最迅速的移 动电话公司。维京公司既不租用线路,也不需要每月与运营商签订合同,计费方式也很简单——前5分钟每分钟0.15英镑,之后的每分钟0.05英镑。之所以能这样,是因为它并不是通话时长的分销商,而是通话时长的批发商。维京还可以提供多种动态的业务,它不仅得到运营商所给予的网络支持,同时在将一些其他服务捆绑投入市场时,运营商也给予其大力帮助。从维京公司的经营模式看,它将其目标市场锁定为年轻人并主要提供娱乐服务;在市场运作方面,采用的是大规模市场进入的模式,而不是一个个细分市场逐步渗透的方式。

  移 动虚拟运营商在我国的发展

  移 动虚拟运营商在我国还属于一个新的概念,而且目前只有为数不多的企业成为真正意义上的移 动虚拟运营商。目前来看,也只有润迅和鸿联九五做得比较成功。其实润迅从1996年就开始成为移 动虚拟运营商,但当时他们自己并不知道何为移 动虚拟运营商。

  润迅的成功为移 动虚拟运营商在亚洲的发展奠定了非常好的基础。香港政府于2001年颁布了3G移 动许可证发放条款,要求每个3G网络至少要有30%的容量给虚拟运营商使用。通过这一决定,香港电信管制部门给予了移 动虚拟运营商不同寻常的强有力的业务提供权利。但这样做,未来必然需要制定更多的管制办法,在一定意义上会增加管制的难度。所以我们应该清醒地认识到,香港政府这种大张旗鼓地发展移 动虚拟运营商的方式不具有普遍性。

  发展移 动虚拟运营商的优势

  (1)对现有网络运营商的有利之处

  *可以共享新的收益,并且可以实现资本价值的巨大增值。

  *降低成本:特别是对固定网络运营商而言,成为移 动虚拟运营商的成本要远低于购买现有移 动运营商的业务以及重新建网。

  *保险的经营策略:移 动虚拟运营商会带来各种风险,但在固网上成为移 动虚拟运营商是一种完全不同的战略,通过这种方式可能会获得成功,同时还可以刺激话务量并增加收入。

  *双赢的局面:移 动虚拟运营商可以降低离网率。如果用户要离网,是到竞争对手那里好,还是到虚拟运营商那里好呢?很显然,到虚拟运营商那里至少还可以保证用户没有流失,而且还可以获得目前一半的收入。

  *双重品牌影响:移 动虚拟运营商会拥有一个与目前的运营商完全不同的品牌。不同的品牌会吸引不同的用户,两个好的品牌相结合会比单一的品牌能吸引更多的用户。

  (2)对新进入者带来的好处

  *获得新的机会:对于没有移 动牌照却想进入移 动市场的企业来说,通过与现有移 动运营商的合作,成为移 动虚拟运营商,可以说为他们提供了一个进入移 动市场的机会,并且他们可以通过这种联盟的方式获得丰厚的产业利润。

  *较低的运营成本:移 动虚拟运营商不需要建立和维护网络,而这两项都是移 动运营商主要的投资项目。移 动虚拟运营商只需要在业务提供上投资就可以了。

  *更容易获得3G的经营许可证:作为移 动虚拟运营商,不需要像英国以及欧洲其他国家的公司那样花巨额获得经营许可证,而只需要与现有的运营商联合就可进入移 动市场。从2.5G向3G转变可谓是移 动虚拟运营商发展的黄金时期。

  *提升品牌的知名度:移 动虚拟运营商进入一个全新的市场,可以让更多的消费者了解其品牌,这要比单纯在一个市场经营影响力更大。与此同时,他们还可以将其原有业务捆绑经营以获得更多的利润。

  (3)对消费者的有利之处

  *可以有更多的选择余地:虚拟运营商的出现拓宽了用户对提供完整移 动业务的运营商的选择范围,也就是说用户不再只能从某一个运营商处获得所希望的服务。

  *可以提供更为广泛的业务范围:在虚拟运营商的网络上开发智能功能,使客户可以获得比传统移 动运营商所提供的范围更加广泛的业务。

  *通信费用可能会降低:确切地说,费用能够降低多少一方面取决于移 动虚拟运营商在接入和建立呼叫使用系统时与网络运营商签订的合同,另一方面取决于移 动虚拟运营商在自己的网络上提供移 动业务的生产效率。

  移 动虚拟运营商产生的影响

  (1)改变了网络结构

  移 动虚拟运营商的出现将改变移 动网络的结构:


图1 网络结构的改变

  (2)改变了价值链

  如果移 动虚拟运营商发展非常成功的话,移 动通信产业价值链将发生根本的改变。如下图所示:


图2 价值链演变示意图

  (3)改变了移 动市场结构

  在移 动虚拟运营商出现之前,移 动市场由供应商(包括网络基础设施制造商、终端制造商以及大量的ICP)、移 动运营商(运营移 动通信网络、提供基础话音和数据业务、提供增值服务)以及客户构成。当移 动虚拟运营商加入到移 动市场后,移 动市场的结构将有所改变。如果发展较为顺利的话,将从根本上影响移 动市场的结构,就像它的进入对价值链的影响一样。市场环境的变化使得单纯经营网络已经进入微利时代,传统的移 动运营商将逐步由以网络运营为主转变到以服务、业务为主的经营方向上来。所以未来的移 动业务服务领域必定是传统运营商和虚拟运营商以及以其他形式出现的增值服务运营商共同瓜分的局面(下图中的MVNO包含了除传统移 动运营商之外的其他增值服务运营商)。


图3 市场结构的变化

  (4)激化了市场竞争在移 动虚拟运营商出现之前,电信市场的竞争主要体现在移 动运营商之间、移 动运营商与固定运营商之间、基础电信运营商与增值服务提供商之间的竞争上。移 动虚拟运营商的加入,将使市场竞争更加复杂、更加激烈。由于所有的移 动虚拟运营商都拥有知名的品牌、强大的分销渠道以及富有经验的营销力量,而且他们当中的一些企业自身还经营着一些较有特色的服务或业务(如维京集团就拥有颇具特色的娱乐服务),这些特色服务可以帮助虚拟运营商们将通信服务与他们的传统服务捆绑,提供给客户更大的价值。这一点是传统移 动运营商所无法比拟的,也是目前虚拟运营商发展受桎梏的一个重要原因。因为他们对于传统移 动运营商来说,与其说是合作伙伴,不如说是竞争对手。

  (5)增加了管制的难度从目前各国的发展情况看,大多数国家的移 动运营商们不愿意将移 动业务经营权与人分享,而管制部门对虚拟运营商的进入也处于静观阶段,他们仍然在思考是否有必要通过政策影响来干预虚拟运营商的加入和发展。一些分析家认为,管制部门有必要推动移 动虚拟运营商的进入,以便为客户提供更为广泛的业务,降低客户使用费用,同时确保频谱资源的更有效利用。另外一些分析家则认为,通信市场的竞争已经足够激烈了,3G的到来将进一步激化这种竞争,所以管制部门不需要通过管制来推动移 动虚拟运营商的加入。移 动虚拟运营商确实是管制部门面临的一个新课题,对这种新进入者的管制前景还不明朗。但是如果管制者对移 动虚拟运营商的进入进行管制的话,必然需要制定一系列的标准和规范,比如确定移 动虚拟运营商的接入费、接入条件等,而这些又都必须充分考虑到频谱资源利用的有效性、入网许可以及移 动虚拟运营商的投资,无疑会增加管制的难度。

  我国移 动虚拟运营商发展分析

  从目前来看,即使在全球范围内,移 动虚拟运营商也仍然是个热门话题,没有人能够明确阐明移 动虚拟运营商能否或者在什么时候可以变得普及,并成为移 动通信市场的主要参与者。我国虽然有润迅、鸿联九五这样成功的先行者,但移 动虚拟运营商要真正普及起来,恐怕还要加以时日。


图4 我国移 动市场增长状况

  从上图可以看出,我国移 动市场正处于高速增长期,这就意味着目前的移 动市场仍然是高利润时期,所以移 动运营商们更多地把虚拟运营商看作是分羹者,而不是合作者。同时,在目前的经营中,由于移 动终端供应商和内容服务商的影响力越来越大,所以整合和利用终端以及SP的资源,是移 动运营商的当务之急。特别是终端的瓶颈以及终端渠道的整合,恐怕是目前运营商最为关心的问题,2002年中国联通就致力于联合社会渠道,解决其终端瓶颈和市场扩张问题。

  另一方面,从移 动虚拟运营商本身来说,在带给传统移 动运营商利润和市场的同时,也会使市场竞争更加激烈,所以从目前我国的移 动市场来看,虚拟运营商的进入时机尚未成熟,而且真正使虚拟运营商普及还需要一段漫长的过程,除非管制部门认为有必要引进虚拟运营商,并通过管制的办法强行干预;或者那些弱小运营商及新进入者需要借助虚拟运营商的品牌和营销渠道迅速拓展市场、扩大市场占有,尽快获得利润。从目前我国移 动市场的竞争格局来看,一方面,如果按照人们预期的那样,在短期内发两张移 动牌照给目前两大固网运营商的话,市场竞争将更加激烈,所以政府强制推行虚拟运营商的可能性不是很大;另一方面,从目前几家运营商的经营状况和实力来说,引进虚拟运营商的需求也并不强烈,特别是对于两大固网运营商来说,他们更希望直接获得移 动牌照,以便充分运用现有资源,并拓展新的利润增长点,固定和移 动业务可以形成有效互补。但对于那些具有网络条件,但难以获得移 动牌照的运营商或增值服务提供商来说,则更希望通过虚拟运营商的形式渗透到移 动通信领域,拓宽自身的业务领域,对他们来说,虚拟运营商不失为一个较好的切入点。

  从目前我国通信市场的发展现状来看,并不是虚拟运营商大力发展的最好时机。但从长远来看,虚拟运营商的介入是未来的发展趋势,但以何种形式进入移 动通信领域,还要由市场竞争环境来决定。对于那些有条件、并希望通过虚拟运营方式进入电信领域的有实力的企业来说,在未来,单纯依靠品牌和营销网络恐怕不足以吸引传统移 动运营商与之合作,拥有自己的特色服务将是虚拟运营商获得成功的重要因素,这一点从维京集团的发展过程中已经得到充分的证实。因此,对于那些潜在的移 动虚拟运营商来说,建树品牌影响力和形成特色服务乃当务之急。

 


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