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移动虚拟运营商将推动增值电信的发展

发布时间: 2006-9-27  来源: 中国移动通信
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        中国国民经济的高速度增长,促进了中国信息产业,特别是电信运营业的发展,信息产业正在成为中 国国民经济发展的的重要支柱产业之一。无论从网络规模还是从用户规模及发展速度看都已处于世界领先 地位;而在经营方面,特别是业务收入及每用户的平均消费水平等指标,都远远落后于发达国家。

从1998年中国开始了艰苦的电信体制改革,而且还在不断地深化。目前获准经营基础电信业务的全国 性公司已有七家,互联网骨干网的运营单位达到十家,ICP/ISP及其它增值电信公司多达数千家,在国内 已初步形成了竞争格局。但国内几十年的计划经济体制的影响及长期垄断行业的弊病,使当前的市场并未 实现真正意义上的充分公平竞争。因此,中国政府正在努力从法律、法规、机制等方方面面深化改革,以期从根本上改善中国电信业面对开放市场的竞争力。

一、中国目前电信运营竞争局面

一直以来,市场上主要的网络运营商都是垂直一体化,建设并运营大部分网络基础设施,提供与电信 有关的种类繁多的服务。过去的电信网络,其物理网络基本是封闭和垄断的。运营商以大规模的电信网络 来支撑电信服务,只要拥有这个网络,别人就无法进入,封闭了接口,整个网络都归自己,造成了过去世 界上所有国家的电信业基本上都是垄断性的。

电信市场的最初开放就是增加新的电信网络运营公司,致使网络商之间的竞争加剧。经过改革后的中 国电信市场竞争格局,主要由中国电信、中国联通、中国移动、中国网通、中国卫星、中国铁通六家运营 商组成,虽然服务的领域不同,他们各自都拥有完整的网络支持其提供的业务。

入世要求中国电信业提供更优服务。近年来,全球经济一体化和各国贸易管制放松,带来了全球经贸 往来的日趋活跃,用户需求也出现了多样化、多层次的趋势。

二、电信业运营价值链分析

在现代化专业分工的大背景下,任何一个产品在到达最终用户的过程中,其间有多个不同的企业参 与。处在产品价值链条上的不同企业分别处在不同的位置,扮演不同的角色,并获取不同的利润。没有哪 个企业能赚取从材料到生产、销售和服务全过程的所有利润。在整个电信业务的运营价值链中,有不同的 电信商参与:第一环节为提供电信设备的供应商;第二个环节为电信交易提供支持,主要是电信的系统集 成商;第三环节为基础网络的建设与运营;第四环节包括电信服务个性化支持,如软件供应商等;第五环 节是终端销售支持及售后服务,这也是整个电信业中最重要的一环,是电信产业长期利润之所在,所有电 信的价值最终都要通过终端或市场人员来实现。在中国,电信服务质量一直为消费者所诟病,由于体制观 念和人力资源的限制,传统的电信网络运营商在终端销售和服务环节远远落后于世界电信业平均水平,这 就为利用网络商的基础网络设施提供电信服务的电信虚拟运营商的加入提供了可能性。

三、移动虚拟网络运营商出现的原因分析

随着世界电信改革的深入,目前发达国家和地区的电信服务业都在采取兼并联合的手段来增强国内电 信运营商的实力,扩张其市场。总体看来可分为七种发展趋势:
1.运营商开始区分网络建设与提供服务;
2.运营商开始吞并或自己建设互联网端口;
3.媒体服务商开始进入电信运营业务;
4.本地运营商开始 走向全球;
5.全球运营商的合并重组继续;
6.新虚拟运营商开始建立新的市场竞争体系;
7. 运营商开始共享网络。
上面七种运营商的发展趋势,其核心目的都是抢占自己认为的核心市场。

由于计算机、互联网、移动通信技术的发展,使得现在已经出现了多种形式的通信物理网络,用户的 选择余地大了。由于市场细分及市场规模扩大,各种网络的拥有者之间出现了竞争,电信经营的专业化分 工更细,在基础网络上从事增值服务成为竞争的重要条件,这使虚拟运营商的出现成为可能。尤其是移动 通信部分,无线的终端具有灵活性,网络资源租用方便易行,向移动网络运营商购买部分号码资源专门提 供移动通信服务的虚拟网络运营商应运而生。移动虚拟网络运营是指类似于银行或零售商的公司,它们没 有自己的网络,但从网络运营商处买来业务,打上自己的商标提供电信服务。由于虚拟网络运营商的诞生,出现了网络运营商之间、网络运营商与虚拟网络运营商、虚拟网络运营商之间共存互补及多重竞争的 局面。

电信网络越发达,相应的市场越要细分,提供的服务越需要全方位、个性化、多样化。中国是一个经 济发展水平差异很大的国家,从东部沿海到中西部地区,从城市到农村,发展水平不同,电信服务的需求 也不同,一定得根据不同的地方推出不同的服务,这就给地区性的或者说全国某个地域上的增值服务,带 来了巨大的空间,而且这种差异是虚拟网络运营商能够为其提供特色服务的依据。

由于移动通信具有投资大、更新快、退出门槛高的特点,移动通信网络经营的一个重要指标是设备和 网络的使用率。如同高速公路的投资回收周期,取决于有多少利用高速公路提供服务的车流,利用高速公 路开展的各种运输服务越多、越丰富,高速公路的效益越好。移动通信的发展和服务的提升,不仅取决于 网络的高速公路,更取决于各种在提供增值服务的“车”。众多的虚拟网络运营商有助于移动通信服务水 平的提升,并且提高了全社会电信资源的利用率。

在整个电信服务价值链中,移动网络运营商最擅长的优势是通信网络的建设及维护,由于长期的市场 垄断使企业的市场服务理念和人力资源落后于专业的服务公司,所以有时花费巨额资金所进行的市场活动 并不能达到预期的效果,而且未来将面临巨额的三代网络建设投入,如何合理分配企业资源成为其面临的 难题。服务质量一直是客户投诉的主要问题,移动网络运营商完全可以与一些有实力的虚拟运营商建立战 略同盟,利用他们的市场服务经验、服务网络改善自身形象,稳定现有客户,提高客户忠诚度,开发新的 国内外市场及客户群体。

四、成功的移动虚拟网络运营商

目前欧洲已开始运行移动虚拟网络运营商的服务模式。像英国的航空公司维珍集团、食品零售商等, 都陆续发展成为移动虚拟网络运营商。英国虚拟网络运营商维珍移动公司向英国新电信公司购买移动通信 的通话时间,再以维珍移动的品牌提供电信服务。维珍移动的全部投资都用来提供客户服务,这同其他移 动通信网络运营商将大部分投资用在网络建设方面完全不一样。英国维珍公司的品牌优势在于它在当地的 年轻人中创立了一种新的、流行的生活方式。所以它的促销活动以非常有趣的方式开展,并将一种新的生 活方式概念销售给年轻人。如将预设的配置装在手机里,只要打个特定的号码,有关的商品就可以送到顾客手中。维珍移动还与其集团属下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音乐业务等相互合作,捆 绑销售,为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套。

在中国,曾经以“一呼天下应”闻名全国的润迅公司明确提出将自己的企业定位为虚拟网络营运商。 尽管深圳润迅明确提出作为虚拟运营商是在2001年,但是润迅在过去的业务发展中,在某种意义上已经从 事了许多"虚拟运营"的业务。1996年润迅公司与广东移动签订了广东省GSM终端销售代理协议,在深圳、 广州、东莞、汕头、中山、佛山、惠州共7个城市推出广东全球通GSM138、139的终端代理业务。为配合 此项业务的推出,润迅在不到两个月的时间里,就完成了GSM业务管理、计费系统平台的建立、分销网 络的改造、营销队伍的转型培训、开发出2293999专用客户服务的专线系统。良好的品牌、充分的组织与 物质准备、恰当的营销策划,在市场上取得了积极、热烈的响应,短短几个月的时间内,润迅所代理的十 万个GSM号源销售一空。这些业务为润迅积累了与各大网络商合作进行虚拟运营的经验。如移动电话终 端代理合作、1860业务外包合作、联名发行CM163业务外包合作。在运营方面,润迅提出了以客为本、为 用户提供贴身服务、个性化服务的原则。同时,利用润迅业务多元化的优势,通过与传呼、互联网联合推 出了多项实用而领先的新业务,如网上查台、网上话费查询、网络日历、网络秘书、网上交费、免费电子 邮件、手机与BP机的绝配组合"时尚配"等增值服务。优质的服务使润迅得到了丰厚的市场回报,润迅的10 万GSM用户,绝大多数成了它的忠实用户,保持了较高的客户满意度。

五、移动虚拟网络运营商成功要素

在分析了国内外移动虚拟网络运营商运作的经验后,可以认为具有以下成功要素的企业有可能成为虚 拟通信网络运营商:

1. 品牌:品牌对于虚拟网络运营商比网络运营商更加重要。必须要让用户感觉到品牌和服务质量的联系。

2. 分销渠道:移动虚拟网络运营商必须具备一个强大的分销体系,否则无法完成对网络运营商的承 诺。

3. 创新能力:移动虚拟网络通信网络运营商不是简单地将网络商的资源原封不动的转售出去,更重要 的是要在网络基础上,通过市场和技术创新,开发出适应不同用户群体需求的增值服务。 除此之外,电信运营经验、客户资源和客户服务水平以及与网络运营商良好的合作关系,都是移动虚 拟网络运营商运作成功的重要因素。

移动虚拟网络运营商的出现,充分利用了网络资源,提高网络效益,并且推动了电信增值业务的发 展。在国外,移动虚拟网络运营商发展的速度很快,欧洲一些大的移动虚拟网络运营商已在移动电话等领 域上占有很大的市场份额。香港在第三代移动电话的招标方案中提出要开放30%的网络资源给虚拟网络运 营商。

移动虚拟网络运营商与移动网络运营商的关系,既有竞争也有合作,应该建立双赢的关系,双方优势 互补,共享网络资源。移动虚拟网络运营商的出现,有利于移动网络商从提高网络使用率中增加收益,进 一步扩大网络覆盖范围;对消费者而言,则有了更多的选择权利,同时也有利于今后广泛开发与推广网络 增值服务,使消费者得到更多的优质服务。


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